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2017年国产品牌手机出货量总榜:不同价段品牌竞争力分析,挖掘中国品牌海外市场发展机会
时间:2018-03-21 浏览:24507
 
旭日大数据|首席分析师 李春丽
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摘要:最近两年,中国手机品牌强势崛起,目前中国品牌发展现状如何?2018年全面全球化,中国品牌进入哪些细分市场更有发展空间?哪些中国品牌更具竞争优势?本文将会进行一一探讨。
 
中国品牌市场现状
 
全面崛起,占据全球市场近半壁江山。旭日大数据的调查数据显示,2017年,全球手机出货量约20亿部,其中,中国品牌出货量超过9亿部,占比约45%,较2016年上涨2个百分点。2017年,中国手机品牌出货量实现同比7.8%的增长,大幅领先全球手机市场的增长率。
 
品牌影响力扩大,供应链整合能力提升。近几年,中国品牌手机无论在国内还是海外等市场都取得了不错的成绩,其中华为、OPPO、小米分别位居全球智能手机市场第3、4、5位。中国品牌手机整体不断提升在全球市场份额的同时,也提升了国产品牌的品牌影响力,同时扩大了在供应链等方面的话语权。
 
 
                                                      注:数据包括智能手机及功能手机,不包括台湾手机品牌,下同。
 
中国品牌竞争格局
出货量竞争的背后是产品、技术、研发和营销的综合竞争。最近几年,中国品牌围绕产品、技术、外观、营销等展开全方位竞争,TOP品牌以强大的资金实力和技术积累,取得了不错的成绩。以技术著称的华为,凭借多年的技术积累,以及华为、荣耀两大品牌双管其下,2017年出货量1.53亿部,同比增长10%。小米在保持高性价比的同时,不断的技术创新赢得了更多消费者的青睐。而以OV为代表的时尚智能手机厂商,则通过优秀的外观设计和质量保证、强大的线下渠道深入年轻消费者群体。
 
行业洗牌加速,不进则退。据旭日大数据统计,2017年国产品牌TOP27品牌总出货量约8.4亿部,相较去年同比增长8%,其中TOP10品牌出货量占比由2016年的86.7%增长至89.2%,TOP10品牌中,中兴、TCL、金立等品牌出货量下滑明显,出货量明显向头部品牌集中。而其余中小品牌中,仅海信、海尔、一加、锤子等出货量有所增长,其他均表现出下滑现象,强者愈强的趋势越发明显,这也意味着行业洗牌的加速。
 
国内需求放缓,转战海外是必然。2017年,华为、OPPO、传音继续保持排行榜前三名地位,小米出货量增幅近100%,排名超过vivo,来到第4位。国产品牌之间的直接竞争主要是头部品牌之间,具体而言主要是TOP5品牌的竞争,而这其中除了传音主攻海外市场以外,华为、OV、小米主要市场在国内,因而国内市场是竞争的主战场。但随着国内需求放缓,竞争格局日益稳定,全面转战海外市场是中国品牌的必然选择。
 
但海外市场毕竟与国内市场不一样,在国内市场,国产品牌具备一定的竞争优势。但海外市场,国产品牌不仅要打破各个市场本土品牌的坚守,还要面对全球大品牌的围攻。转战海外市场,并不会像在国内发展一样顺利。那么,哪些海外细分市场更具竞争优势?海外市场还有多少空间?下面将从不同价位市场进行分析与探讨。
 
 
海外市场发展空间
把全球智能手机根据价格划分为四个档次,第一档价格是人民币6000元及以上;第二档价格是人民币4000元至6000元;第三档是人民币2000元至4000元;第四档价格是人民币2000元以下。 
 
第一档特点:需求少,价格高,苹果独领风骚。这个价位的细分市场总量不大,但却是苹果的主战场,被苹果牢牢把控。旭日大数据统计数据显示,2017年,价位6000元以上人民币的智能手机不到8000万部,其中,超过80%是苹果手机,中国品牌1%的占比都没有。在这个价格档位上,要求品牌具备极强的研发能力,引领行业发展方向的技术能力。
 
目前,苹果在这方面的地位暂时无法撼动,因此,2018年,这个档位的细分市场,仍将是苹果手机的主场。因此,我认为,目前中国品牌在这个市场的发展提升空间不大。因此也不会成为中国品牌海外发展的主要目标市场。
 
第二档特点:需求较少,价格较高,是三星和苹果较量的主战场。第二档细分市场的量约2亿部,其中,苹果和三星分别占据了60%和27%的份额,中国品牌占比仅5%。虽然中国品牌占比不大,但在这个价位的细分市场是中国品牌目前努力的方向。越来越多的中国品牌开始重视这个市场,但这个市场,亦对产品品质、体验、技术创新等多方面有很高的要求,只有极强综合实力的top品牌才有机会进入。
 
 
目前进入到这个档位的中国品牌并不多,华为是表现最为突出的一个,出货量亦有几百万部。本来,3D摄像头及全面屏等创新性技术,及iPhone X的高价位给中国品牌提供了一个进入这个细分市场的机会。但如果苹果2018年推出廉价版iPhone X新款手机,把价位下探到7000人民币左右的水平,将会给中国品牌进入细分市场形成很大威胁。预计,2018年,中国品牌在这个细分市场在份额可以提升5%-10%左右。
 
第三档特点:需求较大,价格适中,中国品牌主导,发展空间大。第三档位细分市场的量约3亿部,其中,中国品牌占据近六成的份额,其次是三星和苹果,分别约16%和14%。这个档位是最能体现中国品牌竞争优势的细分市场。经过几年的发展积累,中国品牌的品牌影响力、产品品质及研发能力等得到极大提升,并且成功守住了这个档位的市场。目前中国品牌在这个市场面临的竞争相对来说不是特别大。因为三星对这一市场的重视力度亦不如中国品牌,而苹果在这个档位主要是一些旧款机型,配置和创新少,吸引力不足。
 
虽然中国品牌已经占据了这个市场约60%的份额,但大部分是来自国内市场的份额。随着2018年加强出海力度,中国品牌有望在这个细分市场获得更高的市场份额,预计能提升至65%-70%。
 
第四档特点:需求巨大,价格偏低,中国品牌优势明显。第四档位细分市场的量是最大的,接近10亿部,其中,中国品牌占比超过56%,是中国品牌出货量的主要市场。这个市场,中国品牌最大竞争对手,而中国品牌最大的竞争优势在这个档位的产业链,包括终端制造,基本在国内,更容易实现成本管控。
 
对中国品牌而言,第二档和第三档位的细分市场除了提升品牌的利润率外,还具有两个主要作用是:第一,提升品牌高端化形象,通过提高品牌形象实现品牌溢价;第二,通过高端化机型,推出低端化配置机型,拉升低阶机型的出货量。对于第二点,其实华为在2017年就运营得非常成功。例如,华为通过荣耀和荣耀V系列让荣耀成功在第三档高位站稳,然后推出相关的低端机型,实现快速拉货,比如荣耀8青春版、荣耀V9 play等。
 
 
 
不管目前中国品牌如何高调宣布进入海外高端市场,其目的绝不仅仅是为了提升高阶手机的出货量,通过提升品牌影响力来提升低阶手机的出货量亦是目的之一。因为不管品牌如何强调利润,量仍然是至关重要的一个指标。2018年,中国品牌的出海,对其第四档手机的出货量可能明显提升,预计份额可提升至65%-70%。
 
由此看来,2018年,中国品牌在全球的竞争格局中,可提升的空间在7000万部至1.5亿部之间。
 
 
 
 

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