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1-2月小米大涨,OV急跌,国产品牌走势反转
时间:2018-03-21 浏览:21467
 
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去年11月底开始,手机产业被各种负面信息笼罩,iPhone X销售不及预期要停产了,国产品牌库存过多,某品牌旗舰机型疯狂砍单等等,让市场一度对手机产业失去了信心。直到最近世界移动通信大会(MWC2018)上,各大品牌,包括三星、OPPO、索尼、LG、vivo、华为、中兴、华硕等,陆续发布新产品,才又让市场重拾了对市场的信心。
 
从市场调研来看,终端总体需求并没有出现太大的下滑,供应链市场的负面消息,更多的是来源于品牌之间出货量上的此消彼长。不过也说明,国产品牌日益强势,终端品牌出货量的变动对于产业链的影响越来越大,牵动着整个市场的神经。国产品牌,尤其是头部品牌,它们的出货量变动更是市场关注的重点。
 
1-2月小米大涨,OV急跌
 
从监测数据来看,今年1-2月,四大国产手机品牌表现分化明显。其中,小米出货量翻1.5倍;华为稳扎稳打,出货量增长月5%;OPPO发展现颓势,同比下滑25%;vivo国内市场增长乏力,出货下降28%。
 
从目前对其供应链的采购需求监测情况来看,今年小米手机依然保持着很好的发展势头。2018年开年,小米1-2月出货量超过13KK,同比涨幅约150%。小米的涨幅,一方面来自于其良好的发展势头,另外一方面,与其2017年年初出货量基数低亦有很大关系。
 
据旭日大数据统计,2017年OPPO智能手机出货量达到1.16亿部,占据全球排行榜第4位,同比增幅超10%。国内3、4线城市的换机潮后,OPPO增幅明显开始放缓,随着全球及国内市场平台期的到来,OPPO在2018年开年表现出明显的颓势,1-2月出货量约9.26KK,同比下滑25%。
 
 
作为和OPPO同期崛起的智能手机品牌,同时也是师出同门的兄弟企业,vivo也面临和OPPO一样的困境。根据旭日大数据监测,2018年1-2月vivo出货量8.12KK,同比下滑28%。
 
 
相对小米和OV出货量增长的冰火两重天,华为则显得步伐稳健。根据旭日大数据统计,2018年1-2月,华为手机的出货量约20.02kk,同比增长5%。2018年开年, 1.15华为“新年挚ai,感恩回馈季” 感恩回馈活动持续了近一个月,除了线上京东、天猫等6大电商平台,超过2500家华为体验店亦参与其中,为华为开年出货打下良好的基础。
 
 
 
2018年华米OV发展预测
在智能手机出货量增幅逐步放缓甚至下降的预期下,国产品牌的发展将会分化。分化一方面体现在市场份额逐步被一线品牌蚕食,中小品牌市场空间逐步被挤压。另外一方面体现在,即便在一线阵营,品牌之间的竞争亦会更加激烈。预计2018年,华为将会领涨国产品牌,小米涨幅收窄,但仍能保持两位数增长,而OPPO和vivo可能迎来发展阵痛,出货量增长大幅下滑,甚至存在出货量下降的风险。
 
 
华为将会成为增长最快的国产品牌,预计增长率接近15%。华为的增长动力来源:一,成功跻身高端市场,出货量稳步增长。在高端机市场,华为mate及P系列无疑是国产品牌中表现最好的两大机型,二者在2017年出货量均超过1000万台,mate系列的人工智能以及P11即将到来三摄,华为在这些方便都有着领先一步的优势。二,发展重心转移至海外市场。2017年,华为主要增长来自国内市场,其出货中海外占比甚至略有下降。2018年,华为将加强荣耀手机海外市场发展力度,抢占海外中低端市场份额。随着2018年华为对海外市场的重视,以及近年来在中高端市场树立起来的良好品牌形象,我们预计2018年华为出货量将达到1.76亿部,增长率在15%左右。
 
小米乘胜追击,出货量仍能保持两位数增长。2017年小米凭借在海外新兴市场的快速增长打了一个翻身战。其实,它在国内市场的品牌修复效果亦非常明显。虽然国内市场需求放缓,但依托强大的粉丝营销效应强势回归之后,小米手机重新获得消费者的认可,今年其在国内市场的表现将会对竞争对手形成较大的威胁。2018年,预计其出货量增长率将在12%左右,约1.1亿部。
 
面临增长乏力和创新带来的成本压力,OV发展阵痛无法避免。如果说2016年是小米的阵痛之年的话,那么2018年,或许是OV两大品牌的阵痛之年。2017年,国内需求萎缩导致OPPO和vivo发展现疲乏之态。挽救颓势的办法无非两个,一是加强市场推广,二加强手机产品创新。但从目前情况看,它们在这两方面都面临着极大挑战。
 
对OV而言,开发新市场,意味着更高的营销投入和渠道推广成本,实际上,2017年下半年,OPPO已经大幅度削减印度市场的渠道费用,渠道提成削减至与三星的持平,高渠道提成优势在逐渐消失。对于手机创新,iPhone X所带来的手机第二轮变革,已经获得市场认可,追随成为了必然选择。但不管是全面屏还是3D摄像头,其带来的创新成本更高,OV硬件成本的提升无法避免。
 
目前,OV面对BOM的提升的应对策略是降低手机已有配置的规格。以OPPO为例, R15将采用联发科的处理器,双摄将由1600万像素+2000万像素改为1600万像素+500万像素。但降低这些配置规格在一定程度上会削弱其手机的竞争力。
 
今年,它们仍会继续探索它们固有模式之下的应对策略,但目前的市场风向对OV的竞争优势而言不太有利,阵痛在所难免,预计OV今年表现与去年持平。
 
 
旭日大数据

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